双11大促期间，一则关于某平台“新规：卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行” 的传言引发业内热议。尽管平台相关负责人回应属于误读，但这背后，仍反映出酒水经销商的深层困境。 在城市一端的大型酒水仓库里，呈现出两种截然不同的氛围。一边，经销商老王的仓库几乎被搬空，他正忙着给团队发奖金，电话里满是补货的催促声;而另一边，经销商李总的库房日益冷清，他望着销售报表，眉头紧锁。正如所见，市场的分化、消费的变迁，让这个传统的行业充满变数，上演了一幕幕真实的“有人欢喜有人忧”。一、经销商遭受多重暴击，门店表现持续下滑 “今年中秋我们促销的力度很大，活动的周期也比较长，但预期中的旺季实际并没有到来。”来自重庆的某经销商坦言，市场温度还在一降再降。以白酒市场的“风向标”飞天茅台为例，近日，有电商平台补贴后，飞天茅台价格出现跌破1600元/瓶，再次创下历史新低。然而在今年年初，飞天茅台的批发价还是2200/瓶。 毫不意外，五粮液、洋河、青花汾酒等名酒的批发价同样遭到了不同程度的下滑，普遍降幅超过50元。“现在的就价格真是乱套了，利润越来越低，简直是卖得越多亏得越多”，利润空间的不断挤压，也让各经销商苦不堪言。对于今年整体的动销情况，上海浦东区某经销商坦言，今年白酒动销表现同比仍在下滑，约为20%，但是降幅已在收窄。值的一提的是，这场动销的硬战中，也有几个逆势而上的“代表作”：一面是以泸州老窖、古井贡酒为代表的强品牌力酒水，近日A股显示其涨幅超过6%;一面是以五粮液29度“一见倾心”、梅见青梅酒、会稽山气泡黄酒为代表的低度新酒饮，为酒业注入了新活力。然而，无法回避的是，行业的整体情况仍相当不乐观，经销商正面临营收与利润双下滑的严峻局面，以及预示行业信心的关键指标——合同负债(即经销商预付的货款)的明显萎缩，也直接反映了渠道打款意愿与能力的急剧降低。其压力来源于多重暴击：首先是商务消费降级与年轻群体白酒消费习惯的改变，持续削弱了传统白酒的基本盘。其次，社会库存如“堰塞湖”般高企，动销缓慢，大量现金流被占用。更严峻的是普遍的价格倒挂，导致“卖得越多，亏得越多”，严重打击了销售积极性。此外，上游酒厂为保自身业绩，向渠道压货的任务却未见减轻，经销商们成为了“夹心饼干”，原本促狭的生存空间更是雪上加霜。 由此，经销商大盘也经历了裁员潮：根据公开披露数据，20家主要酒企的渠道网络中，2025上半年有1701名玩家遗憾退场。对比去年底还净增1970家的盛况，这场游戏的门槛和残酷性显著提升。显然，旧版本的“躺赢”攻略已然失效，经销商们是时候寻找新版本的生存之道了。二、八仙过海各显神通，经销商新版本的求生法则在这场行业下行的寒冬中，活下去无疑是最紧迫的。战略上，全线收缩已成为行业共识。 极致降本从缩减人员、退租冗余仓库开始，“轻资产运营”被频繁提及。而最核心的任务，是清理库存，“堰塞湖”不泄洪，一切转型都无从谈起。尽管这无异于一次“刮骨疗毒”，但却是回笼现金、保障生存的无奈之举。同时，经销商们也开始研究起消费场景，做起了“融合营销”的生意。例如“买白酒送啤酒”或搭配饮料等“白酒+”模式，真实地适配消费端多元需求;更进一步的，是与餐厅、高尔夫球场、车友会等深度合作，开发定制宴席用酒、联名礼品，将产品精准嵌入特定圈层。还有经销商老板亲自上阵试水直播，或运营小程序商城和社群。“我一个从前手机都不怎么会玩的老头儿，想不到现在还在抖音当起了主播。”一名四川经销商调侃道。面对主战场的激烈内卷，开辟“第二战场”则成为关键突破口。从目前来看，经销商们主要们沿着三个方向延展新路径：其一：回归“基本盘”，将高性价比的“口粮酒”与区域名酒成为“压舱石”。其二，拥抱威士忌、精酿啤酒等新势力，尽管这些品类操作门槛可能更高，但其增长潜力和更高的利润空间也存在巨大吸引力。 其三，押注低度新酒饮赛道，29度五粮液、28度国窖等低度酒成为消费者新选择。以五粮液一见倾心为例， 上线60天销售额便突破1个亿，成功验证了C端市场的真实需求。除了低度白酒，低度果酒赛道中，梅见青梅酒的增长也颇具代表性。中秋国庆期间，就有不少家庭选择梅见青梅酒作为中秋家宴用酒。“梅见这款酒一家人都能喝。吃月饼、家常菜时，搭配一点青梅酒，氛围也很轻松。”一位消费者表示。如今，家庭聚会频次增加但规模缩小，家庭用酒更注重性价比和便捷性，梅见青梅酒的市场能见度正在快速上升，今年1-7月，梅见整体销售同比增速达20%。“梅见的短周转率是我更愿意选择它的原因之一，基本上不压货，现金周转快，心理压力小很多。”广州某经销商介绍到。 总体而言，寒冬之下，传统酒业的经销商们也不再固守传统，而是以生存为第一要义，展现出了前所未有的灵活性与创造力。三、酒商平权时代，经销商还能做些什么?酒商平权时代，经销商有了更高的能动性，也需要有更多的主动性。那么，所有经销商不得不动脑筋：在新的市场环境下，究竟该如何赚钱?短期来看，生存的关键在于修复“商业常识”，即放弃对“冲量返点”旧模式的路径依赖，转而追求单瓶酒的合理利润和更健康的现金流。 “现在图厂家的那点返点，最后很可能被库存拖死。一瓶酒能挣多少、多久能卖出去，比什么都重要。” 一名资深经销商坦言。这种务实主义的回归，在中秋国庆市场已现端倪。以梅见青梅酒为例，虽然单瓶利润空间未必是最高，但其优势在于销售走量好、周转极快、几乎不形成库存压力。这意味着资金能快速回笼，再投入下一次循环，在当下，现金流的健康度远比账面利润的数字更重要。长期而言，经销商们在思维上需要一场深度革命，即从躺赢的被动心态，转向真正经营品牌、经营用户的价值心态。回顾历史，白酒行业在2000年后已经经历了五轮明显的涨跌周期，当前的白酒正处于行业周期的低位，短期内或难以回到过去那种普涨的高峰。相反，新酒饮赛道则展现出结构性成长机遇，是当下相对稳定的“风口”。 前文提到的梅见的启示恰恰在于，它为新酒饮2.0阶段的价值投资提供了一个可供参考的样本，它不仅仅是一个畅销单品，更展现了一套可持续的“健康生意模式”。首先，它以“品质化”构建了长期主义的根基。梅见从制定标准、扩大产能到布局上游种植，打破了低度酒“门槛低、无品质”的偏见，为经销商提供了有硬核实力的产品底气。其次，它以“场景化”精准开辟了增量市场。 在白酒主攻商务、啤酒固守火锅之外，梅见凭借“吃香喝辣冰梅见”的口感特性，成功切入中式佐餐这一广阔场景，并拓展至家庭宴饮等节日消费，能够为经销商带来了实实在在的动销流量。最终，“品质化”与“场景化”的共同作用，推动其实现了“主流化”与“规模化”。 梅见已从一个小众品类，成长为覆盖主流渠道、触达主流用户的大众品牌。其全国市场仍有巨大增量空间，意味着经销商与之合作，存在与经销商共享的品类成长的红利。对于经销商而言，未来不属于押注爆发的赌徒，而属于那些能精耕细作、与具备品质根基、场景生命力和主流化潜能的品牌共同成长的长期主义者。下个版本，又有多少老王和老李?或许选择一条正确的赛道，远比在旧路上埋头狂奔更重要。
